Да-да, мы тоже не любим кликбейтные заголовки, но этот вопрос действительно волнует наших клиентов. Разберем, что сейчас работает в программах лояльности, а что нет. Поговорим сначала о мифах, а потом о решениях.
Миф 1
Добавим скидки и бонусы, и выручка начнет расти
Так, к сожалению, не работает. В 2021 году каждый ресторан, кафе или бар имеет программу лояльности. У пользователей миллион пластиковых и виртуальных карт, десятки неиспользуемых мобильных приложений и ежедневный шквал SMS-, email- и пуш-уведомлений о распродажах, акциях и спец. предложениях. Ценность очередной акции или программы лояльности на их фоне стремится к нулю, а если нет ценности — то и воздействие на клиента минимально.
Миф 2
Разошлем по базе SMS сообщение о распродаже и увеличим оборот
И снова мимо. Безусловно, если вы сделаете рассылку «Скидка 50% на всё», вы увидите всплеск посещений. Но прежде, чем запускать рассылку, ответьте на 2 вопроса: «Сколько гостей придет без рассылки?» и «Сколько денег я потеряю, отпуская еду и напитки за полцены?».
Миф 3
Геймификация — наше всё
Этот модный термин из словаря маркетологов 2010-х годов каждый понимает по-своему. Вы можете внедрить игровые механики в программу лояльности, предложив кофе в подарок за приглашение друзей или определенное число заказов, но лояльность формирует не это. Лояльным гость становится в ответ на ценные и своевременные предложения.
Рабочие инструменты программ лояльности в 2021 году
1. Автоматизация
Программа должна работать как конвейер на заводе — без постоянного участия человека. Автоматизировать программу лояльности помогут триггерные цепочки и динамическая сегментация базы.
2. Сегментация базы
Иметь телефоны и адреса покупателей не так ценно, как знать, что они купили, какие у них модели поведения, создать аватары клиентов. В правильно сегментированной базе веганы отделены от любителей мяса, затухающие гости (те, кто приходит реже или снижает средний чек) — от растущих. Также важно знать LTV клиента и его «срок жизни». По этим критериям формируются сегменты и создаются офферы, которые работают.
3. Триггерные цепочки
Настройте готовые цепочки действий и правила для разных сегментов, разработайте автоматические акции и коммуникации с сегментами. Это сэкономит время и ресурс маркетолога.
4. А/Б-тесты
Какой подарок понравится гостям: чашка кофе при заказе эклера или эклер при заказе чашки кофе? Как узнать, выстрелит ли акция, и не потерять половину базы из-за отписок? Ответить на эти вопросы помогут А/Б-тесты на минимальных выборках. А/Б-тест — это эксперимент на небольшой части базы, которая делится на 2 идентичных сегмента. Каждый из них получает своё предложение, на основании их реакций делается вывод.
5. Аналитика
Первые три пункта дают нам цифры и данные, которые мы можем и должны анализировать.
Подробнее о типах гостей в программе лояльности и вариантах коммуникации с ними мы подробно поговорим в следующей статье.