Два вопроса:
У вас ресторан европейской кухни со средним ценовым сегментом. На кого бы вы настроили рекламу: на людей, которые интересуются ресторанами, или домохозяек старше 30 лет?
Кто с большей вероятностью купит рационы для кето-диеты: люди, которые интересуются здоровым питанием, или аудитория с интересом «одежда больших размеров»?
Кажется, что в обоих случаях ответ очевиден, но не всё так просто. Эти вопросы — кейсы наших клиентов. Сначала в обоих случаях мы пошли в лоб: ставили рекламу на людей с интересом «рестораны» и на приверженцев ПП. Реклама работала, но привлеченный пользователь стоил дороже, чем домохозяйки 30+ или люди с большим размером одежды. А еще более дешевых лидов приводил таргетинг по географии и возрасту.
Почему так?
- Чем сложнее настройки таргетинга, тем дороже показ рекламы.
- Интересы не всегда определяются корректно, например, интерес «рестораны» демонстрируют работники ресторанного бизнеса.
- Рекламные площадки «под капотом» скрывают алгоритмы оптимизации, которые не могут отыскать нужную аудиторию, способную совершить нужное целевое действие.
Что делать бизнесу, который хочет разместить рекламу?
- Тестируйте 3-5 пар гипотез одновременно. Одна гипотеза – это совокупность разных аудиторий (узких по интересам, широких по географии и возрасту, look-a-like, текущие клиенты, посетители сайта и т.д.) + креатив + посадочная страница (сайт, соцсети, лидформа, если уместно).
- Считайте конечные метрики. Не цену клика, показа или лида, а ROMI (соотношение затрат на привлечение и выручки с клиента) — оценивайте гипотезы именно по этому параметру.
- Не бойтесь экспериментировать, даже если всё идет хорошо. Нет предела совершенству, поэтому бюджет на тесты должен быть всегда.
- Не забывайте про ретаргетинг. О нем поговорим в статье про рекламу для ресторанов.