Активные, отток, затухающие, растущие и спящие клиенты
Типовые сегменты гостей или клиентов в программе лояльности универсальны и подходят как для ресторанов, так и для ритейла, и даже для b2b-сферы.
Универсальный признак сегментирования базы — покупательская активность, которая важна для любого бизнеса. Социально-демографические признаки и география очень специфичны. Их тоже можно использовать, но для них нет универсального совета, поэтому сегодня речь о другом.
Покупательская активность складывается из 3 составляющих:
- частоты покупок,
- среднего чека,
- наличия или отсутствия покупок за определенный период.
Покупательская активность делит аудиторию на 5 сегментов:
- Клиенты с низким средним чеком. Даем им скидку, бонусы или подарок за покупку выше среднего чека.
- Клиенты с низкой частотой покупок. Аналогично — скидка, бонусы или подарок за 2-й, 3-й или 5-й заказ в течение месяца (в зависимости от текущей частоты).
- Сегмент «отток» — клиенты, которые перестали покупать месяц, 3 месяца, полгода или год назад. Важно учитывать среднюю частоту покупок у лояльной аудитории и стремиться к ней. «Отток» заинтересует только ценный подарок (не 3 конфетки за покупку от 3000 рублей). Из других акционных коммуникаций их лучше убрать, чтобы не нервировать спамом.
- Сегмент «затухающие» — пользователи, у которых от месяца к месяцу снижается частота покупок или средний чек. Считаем их показатели до начала падения и предлагаем получить подарок за сумму или частоту, которая была до затухания.
- Сегмент «растущие» — пользователи, которые увеличивают частоту покупок и/или чек. Коммуникация с такими пользователями должна быть минимальной. Максимум — рассказать о новом продукте или пригласить на мероприятие, при этом оффер был релевантен их поведению. Если в чеках клиента нет мяса — не предлагаем попробовать стейк, если нет алкоголя — не зовем на дегустацию вина.